Categories

 

Portada > Economías > Consumo > ¿Por qué compramos aquello y no esto?


Reflexiones sobre elementos que influyen en nuestras compras

18 de enero de 2015

¿Por qué compramos aquello y no esto?

El consumo es un grupo de acciones extremadamente complejo, encierra un conjunto de significados que a simple vista no es posible desentrañar. Inmersos en las sociedades de consumo, donde el “ser” y el “poseer” se hermanan imbricados el uno en el otro, el acto del consumo se configura como un hecho cotidiano, naturalizado y necesario.


¿Por qué compramos aquello y no esto?
Roger Price (CC)  

Se renueva, se remodela, se enmascara, se etiqueta, se diseña, se re-diseña, se empaqueta de una y mil maneras novedosas. De los contenidos que se encuentran en los envases bonitos y llamativos a veces poco sabemos, por lo general nada. Esos objetos nos satisfacen, nos llenan, escasamente nos nutren o alimentan. Podemos pensar en comida, en vestimenta, en tecnología, en viajes, en paseos, y una lista de etcéteras podría colmar varios renglones. Sensación de vacío con su antítesis de completo que paradojalmente no se logra consumar. ¿Qué buscamos cuándo compramos?

¿Satisfacer necesidades? ¿Llenar vacíos? ¿Identidad? ¿Paliar aburrimiento? probablemente haya en nuestros actos de compra una pizca de cada uno de estos elementos, en distintas dosis y porcentajes. En líneas generales los consumos se mantienen en la órbita de lo estrictamente privado, o de manera diametralmente opuesta en la esfera de lo exacerbadamente público, exteriorizando marcas y parámetros, usos y costumbres. El consumo es un grupo de acciones extremadamente complejo, encierra un conjunto de significados que a simple vista no es posible desentrañar.

Algunos interrogantes sobre la publicidad nos pueden ayudar a dar los primeros pasos para un consumo responsable

Inmersos en las sociedades de consumo, en donde la gran parte de lo que se ofrece y adquiere se realiza en los mercados concentrados, en donde el “ser” y el “poseer” se hermanan imbricados el uno en el otro, en donde no acudir a la compra para la satisfacción de las necesidades es realmente imposible; el acto del consumo se configura como un hecho cotidiano, naturalizado y necesario.

Si es imprescindible consumir, es impensable dejar de hacerlo; lejos de ofrecer alternativas anacrónicas, obsoletas y utópicas, lo que proponemos desde muchos grupos que venimos trabajando la temática, es la modificación de las pautas de consumo, con su correspondiente canalización de deseos en otros espacios como los de acción comunitaria. Si analizamos pormenorizadamente, lo cual resulta complejo de desentrañar incluso en el nivel subjetivo, qué canalizamos a través del “comprar”, descubriremos probablemente que se entremezclan deseos, angustias, fantasías y necesidades; y al tratarse de un hecho re-editable e inacabado, podemos
visibilizar que tras efectuado el acto de compra, esos deseos no alcanzan su cabal satisfacción, sino que se alimentan, crecen y van por más. Esto se debe a que el consumo es un acto secuencial e inagotable en sí mismo, relanza deseos e incita a nuevas compras, ya que las anteriores no resultan suficientes para calmar aquel primer impulso.

Los elementos explicativos de esa sensación de “hambre” inacabada no se pueden encontrar en factores meramente individuales, sino que sus fundamentos son de índole social. Insertos en un sistema de capitalismo voraz, en donde todo aparentemente se compra y vende, y donde la identificación y pertenencia se establece a partir de cuestiones de índole colectiva. Analizando estos puntos, podremos dar un paso hacia la comprensión de por qué la compra y el consumo encierran mucho más que la satisfacción de necesidades.

Esta sensación de que “comprando somos” debe leerse inserta en un sistema que nos avasalla con la necesidad de que compremos, lo cual se debe a que sin incremento incesante de ventas, el motor del sistema de producción mundial se acabaría, lo que se refleja y comprueba en las ya conocidas crisis de sobre producción con su acto inaugural en 1929. Entonces, si no se genera un incremento del deseo de compra no podría venderse todo lo que el mismo sistema produce, y si no alcanzan los recursos disponibles,pues se ofrecen créditos, planes de pagos, hasta las tarjetas de créditos son más fáciles de obtener que un producto regional; toda burbuja explota por supuesto, con estallidos sociales y crisis a la orden del día.

La misma molécula del sistema de producción actual contiene los átomos disponibles para su multiplicación. ¿Ciudadanos cercados?, las opciones son dejarnos encerrar o corrernos y tomar otro sendero. La alternativa pareciera simple y taxativa, sin embargo no lo es. Nuestra subjetividad se ha forjado bajo dichos parámetros y los cambios son construcciones graduales, generacionales, en la educación estará entonces la base de muchas de las posibilidades del cambio social. La lucha y la tensión es una cuestión del cotidiano; a diario nos bombardean los medios de comunicación concentrados y sus fieles aparatos publicitarios incitándonos a la compra, es difícil escapar de los tentáculos que prometen felicidad en un paquete de regalo. La alternativa consiste en la modificación progresiva, en la identificación sensata de los motivos que nos impulsan a la compra, en la reflexión de los orígenes y los impactos de los bienes y servicios tenemos el principal elemento para el replanteo de las actitudes y acciones.

El consumo es un grupo de acciones extremadamente complejo, encierra un conjunto de significados que a simple vista no es posible desentrañar

La temática se trata de una cuestión profundamente política, como miembros de la sociedad y con la embestidura de consumidores en gran parte de cada uno de nuestros días, tenemos la opción de construir cambio social. En primer lugar debemos instalar en nosotros una visión crítica, comenzando por ejemplo con la indagación respecto a los mensajes publicitarios: cuántos por día, qué ofrecen, quiénes nos lo ofrecen, qué nos prometen; son algunos interrogantes que nos pueden ayudar a dar los primeros pasos para un consumo responsable. Por otro lado, intentar descubrir si por medio del consumo canalizamos cuestiones que no son inherentes a las necesidades, sino que dan cuenta de otras insatisfacciones. Los modelos que se nos intentan imponer nos hablan de modos estandarizados de vida, de belleza y de hábitos, el diferenciarse o alejarse de dichos parámetros pareciera arrojarnos al pasillo de lo disímil, lo diferente, lo que no encastra en un conjunto social “perfecto”, y la publicidad trabaja en dicha dirección. Ponerlo sobre el tapete para modificarlo es parte de la tarea.

El desafío no es sencillo, el reto está en un camino que ya empezamos a transitar, la suma de las partes son eslabones de las conquistas que buscamos alcanzar. Indagarse, replantearse, cuestionarse y cambiar, es parte de la tarea que tenemos a fines de hacer de las relaciones sociales, vínculos justos y solidarios.

Montserrat Miño    Colectivo Solidario (Buenos Aires)

Comentar