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La publicidad se especializa en generar contenidos online

30 de abril de 2016

Los grandes anunciantes invaden Internet

Las marcas aprovechan la falta de regulación sobre la publicidad encubierta utilizando técnicas como el ’branded content’ -la generación de contenidos no explícitamente publicitarios- o las llamadas ’influencers’


Los grandes anunciantes invaden Internet
DodgertonSkillhause (CC)  

Natalia Escaño vive en Barcelona y es una de las personas que tiene más seguidoras de Pinterest en todo el mundo. Un millón cien mil personas de todo el planeta encuentra interesante lo que esta diseñadora e ilustradora cuelga en el muro de su perfil en una red social que, si bien en nuestro país todavía no es masiva, en los Estados Unidos tiene ya millones de usuarias. Abrió la cuenta hace cinco años y, cuando el éxito de la plataforma se disparó, ella ya lo tenía repleto de contenidos.

’Me imagino que tuve la suerte de estar en el lugar indicado en el momento adecuado. Fui de las primeras en España, incluso del mundo, que tuvo tantos seguidores. Y las marcas se dieron cuenta de inmediato’, explica Escaño. Durante las semanas en las que sus seguidoras aumentaban a un ritmo de hasta veinte mil al día, recibió la oferta de una marca y otra y otra para promocionar -o pinejar, en la jerga del mundillo- sus productos o servicios. Al cabo de poco, HelloSociety, una agencia de influencers -personas con popularidad y peso en la red- de Los Ángeles, decidió que ella tenía influencia -y mucha- y le propuso incorporarse a su cartera. La agencia sería su representante ante las marcas.

Escaño nos cuenta que, hace unas semanas, le dijeron que había una campaña de L’Oréal que podía encajar con su perfil. La marca le pasó un resumen con las condiciones: el número de imágenes que tenía que compartir, algunas hechas por ella misma y otras, de recursos o suministradas por la empresa. También se indicaba cómo debían ser las fotografías -de orientación vertical, con el producto destacando sobre un fondo neutro- y el ritmo de aparición de los pins. Finalmente, se indicaba el precio: ’Si son pocos pins, se pacta un precio por cada uno, que suele ir de los 20 a los 35 euros’, nos dice. La “influencer” afirma que las campañas completas, con un número de pins determinados en un tiempo fijo, ’pueden ir de los ochocientos a los tres mil euros’.

En redes sociales como Pinterest o Twitter, las empresas pagan para que usuarias con muchas seguidoras hagan referencia a sus productos

En este caso, Escaño creó un muro nuevo, específico para la campaña. Lo presentaba como una campaña colaborativa con L’Oréal, pero no muy a menudo se indica que, detrás de un contenido, hay una marca que ha pagado dinero. ’Te hacen camuflar el contenido en los perfiles que tienen más seguidores para que la gente lo vea de rebote’, afirma.

Lo mismo ocurre en Twitter. Un usuario con más de veinte y cinco mil seguidores que fundamentalmente “tuitea” sobre deportes, @_SuperGarcia_, recibió una correo electrónico de una agencia de comunicación que le ofrecía introducirlo en una lista de usuarios de Twitter interesados en estos temas . Le explicaban que ’últimamente se ha puesto de moda pagar a usuarios que hagan tuits relacionados con un tema que interese al cliente, pero que no parezca publicidad’. Ofrecían ’unos 300 euros al mes’ a cambio de que el usuario escribiera, por ejemplo, ’sobre la concesión de Aguas de Barcelona a Acciona y no a Agbar’.

Son sólo dos ejemplos de cómo las marcas utilizan plataformas aparentemente horizontales, como las redes sociales, para influir sobre futuras consumidoras. No sólo lo hacen a través de los perfiles corporativos, tratando el público de tú a tú, sino que se comunican a través de aquellas personas que las mismas usuarias han elegido como referentes. Cuanto más escondida y más disimulada sea la intención comercial, mejor. Sin embargo, Escaño defiende que, aunque vende su espacio a las marcas, una influencia debe tener criterio y enseñar las cosas que le gustan. ’Si me ofrecen mierdas, no las cojo. También se trata de conseguir seguidores y mantenerlos ’, resume. ’Si me ofrecen una millonada en un momento dado, acepto’, pero afirma que ha rechazado otras marcas que le han planteado las mismas condiciones que las ofrecidas por L’Oreal en la campaña mencionada. ’No encajaba en mi perfil’, dice.

De la publicidad segmentada al ’storytelling’

El uso y la gestión de los influencers es sólo una de las muchas estrategias que utilizan las marcas más avanzadas en el mundo 2.0. Unas estrategias que diluyen el límite entre lo que es estrictamente publicitario y lo que no lo es, tal como nos dice el responsable de comunicación de una importante empresa del sector de la enseñanza privada. Las empresas están presentes en Internet permanentemente. La publicidad, entendida como una forma de comunicación explícitamente orientada a vender, se les ha hecho pequeña. Ahora, se priorizan las estrategias “pull” ante las “push”, es decir, aquellas que, en lugar de empujar a consumir, tiran del hilo sutilmente. La misma persona consumidora, que ni siquiera sabe que lo será, se acerca a la marca interesada y por propio pie.

La publicidad masiva sigue usándose, pero las empresas pueden dirigirse a un público muy definido gracias a la información acumulada por las redes sociales y Google

Cualquier estrategia global de comunicación contempla la publicidad de toda la vida, claro. La clásica tira publicitaria continúa presente en los sitios web y las empresas continúan enviando correos electrónicos publicitarios masivos. Eso sí, ahora, las marcas pueden perfilar sus públicos hasta extremos quirúrgicos: gracias a la infinita cantidad de datos que ofrecemos diariamente en las redes sociales y en Google, es muy fácil que las consumidoras potenciales recibamos anuncios hechos a medida. ’Google, ahora mismo, no es un buscador. Aunque la empresa no te lo diga, es una agencia de publicidad ’, nos dice nuestra fuente en el sector.

’El pastel de la publicidad online es suyo’, precisamente por su capacidad de conocer las posibles consumidoras y de crear segmentos de públicos muy detallados. Si una marca está interesada en llegar a mujeres francesas de 23 años interesadas por la ropa deportiva, puede hacer que sean éstas y sólo éstas las que reciban un anuncio, por ejemplo, a través de Youtube, que es propiedad de Google. Esto supone un aumento impresionante de la eficacia y un gran ahorro económico’, explica. Redes sociales tan potentes como Facebook intentan hacer lo mismo con sus usuarias. Y todo porque, aunque no queramos, cuando navegamos, cuando interactuamos en la red, las marcas confían en que seguiremos pautas: ’Aunque pienses que tú, como usuario, vas a tu bola, tienes un patrón de comportamiento como consumidor ’, afirma la fuente.

Un cambio de modelo

Pero, como decíamos, dentro de la acción global de las grandes marcas, hay técnicas mucho menos explícitas que un banner y que marcan la pauta global de la comunicación comercial. Según Isidro Jiménez, del colectivo ConsumeHastaMorir, esta tendencia tiene que ver con la evolución de Internet y sus contenidos. En una primera fase, ’las universidades y los medios son los primeros que ocupan la red’; a partir de los años 1998 y 1999, las empresas empiezan a entrar con fuerza. Y, hacia el 2006-2007, se empieza a hablar de storytelling. Las marcas se dan cuenta de que, para ser poderosas dentro del flamante mundo 2.0, no pueden depender sólo de inserciones publicitarias en periódicos y otros medios: las compañías deben pasar a ser proveedores de contenido no comercial. Deben generar interés por sí mismas.

La experta en comunicación corporativa y bloguera, Cristina Aced lo atribuye -llevándolo al extremo- a que ’la publicidad ya no es creíble, el marketing se hace a corto plazo y muchos intermediarios (como los periódicos) están muriendo’ . Y así, cuando el periodismo parece estar en crisis, las agencias de publicidad y las marcas empiezan a contratar periodistas para que escriban contenido informativo a su servicio, para que hagan blogs y webs que hablen de tendencias, de deportes de riesgo, de famosos. La marca ya no quiere vender un producto, sino una experiencia.Y el consumidor de ese producto, formalmente periodístico pero eminentemente comercial, asociará todo aquello a una marca a la que será fiel.

La comunicación corporativa se hace a través de personas que las usuarias han elegido como referentes. Cuanto más escondida y más disimulada sea la intención comercial, mejor

Quien habla de medios de comunicación -o de periodismo de marcas, como la llama la gente que lo defiende, habla de festivales de música, de series de ficción difundidas por YouTube o de eventos deportivos. Es lo que llaman branded content, un contenido impulsado por las mismas marcas y que quiere esconder su intención publicitaria.

El objetivo es ofrecer contenido de calidad, que interese por sí mismo y esté aparentemente desvinculado de la marca. Estrategia pull, de lanzar el anzuelo para que las mismas usuarias vayamos a buscarlo. Aunque no es exactamente branded content, nuestra fuente de una empresa de enseñanza nos cuenta que, a través de las redes sociales, ofrecen manuales de diferentes temáticas. Desde el principio, nadie intenta vender nada de manera explícita, sino que unas profesoras ofrecen contenidos que interesan a las usuarias gratuitamente: poco a poco, el posible alumnado se irá acercando y preguntando y puede convertirse en cliente. Esto son las campañas de “lead nurturing”. Y todo ello preocupa a la gente de Consume Hasta Morir: al fin y al cabo, el banner invasivo, el pop-up molesto, según Isidro Jiménez, ’es la parte inocente’ -o la mala, según las agencias- de la publicidad online . El problema es cuando tienes veinte periodistas haciendo contenidos como si estos no fueran publicitarios”.

las compañías también son proveedoras de contenidos aparentemente desvinculados de su marca: tiran el anzuelo para que las mismas usuarias busquen el producto


Pero, para comunicar en todo momento y en todos los lugares, como dicen los gurús del marketing, las marcas no se pueden conformar generando su propio contenido. El siguiente paso es conseguir que el contenido lo desarrollen otros. Las empresas dan un salto cualitativo, según Jiménez, cuando pasan de querer tener un blog a darse cuenta de que ya hay cientos de medios digitales, cientos de blogueros y, finalmente, cientos de perfiles en las redes sociales que pueden hacer este trabajo . Y aquí aparecen los influencers de los que hablábamos antes, pero también los bloggers y todos los pequeños medios que tratan contenidos diversos en la red.

Un ejemplo de blogger muy de moda es el que habla de cocina y recetas. Es habitual, según las denuncias recibidas por Consume Hasta Morir, que las marcas de alimentación hagan ofertas a estas redactoras para que incluyan referencias a sus productos. Según Jiménez, no suele haber acuerdos económicos, pero se las invita a eventos de la marca, a talleres gratuitos o viajes a París con la excusa de un encuentro. Si bien las marcas ya hacían uso de estas prácticas con periodistas en los medios tradicionales, lo que era reprobable porque incumplía el código deontológico, ahora no supone ningún problema, según Jiménez, porque las personas que escriben estos blogs, aunque tengan miles de visitas, no son profesionales.

En un vacío legal

Jiménez recuerda como un momento importante cuando se intentó acotar el product placement, la práctica de colocar marcas en los decorados de películas y series de televisión. Funcionó con las ficciones de producción española, que quedaban incluidas en la ley. Pero, ¿qué pasaba con toda la producción internacional que se emitía en el Estado? Todo el mundo veía injusto, según Jiménez, que un episodio de Ventdelplà -telenovela emitida por TV3- no pudiera introducir una lata de refresco mientras que CSI publicitaba todo tipo de marcas. Según Jiménez, ’esto es lo que ocurre con Internet, pero al por mayor’. En primer lugar porque, como dice el abogado Josep Jover, la legislación en publicidad se podía aplicar cuando hablabas de un anunciante ’en un mercado cautivo’. Cuando hablamos de contenidos producidos en otros países pero que gracias a la red los reciben consumidores de aquí, el derecho internacional no ofrece una legislación específica y las multinacionales tienen vía libre para escoger la normativa estatal que más les convenga. Por otra parte, el campo es infinito y, como dice Jiménez, ’es casi imposible distinguir, desde el punto de vista del lector, donde hay contenido publicitario y donde hay contenido elaborado porque todas las empresas trabajan para que sea indistinguible’.

El discurso publicitario defiende la autorregulación, la perspicacia de las mismas consumidoras para distinguir la trampa, y el interés intrínseco que tiene cualquier producto publicitario bien hecho, aunque no se reconozca como tal. Según Jiménez, el sector publicitario se defiende diciendo que, si la información es interesante, la práctica no debe ser necesariamente mala. Para el colectivo ConsumeHastaMorir, el problema es que hay gente que, efectivamente, ’puede ser engañada’. Autocontrol, la asociación que debería velar por la comunicación comercial, es un organismo privado de autorregulación creado por marcas y anunciantes.

Paradójicamente, los únicos frenos que reciben las marcas a sus prácticas publicitarias encubiertas proceden de redes sociales como Facebook o Pinterest. Cuando estas plataformas -espacios semiprivados, como las define Jiménez- se dan cuenta de que otras empresas aprovechan su espacio para sacar beneficio, lo prohíben y ponen barreras. Es como si una persona espontánea paseara por un centro comercial para vender su producto.

Como nos explicaba Escaño, Pinterest está a punto de iniciar Pinterest Advertising para que todas las marcas que se quieran anunciar tengan que pasar irremediablemente (o hasta que, hecha la ley, se haga la trampa) por su caja registradora. En este sentido, Facebook fue una de las redes sociales pioneras. En cualquier caso, es una batalla entre anunciantes y plataformas, los dos grandes tipos de monstruo empresarial en el entorno 2.0. En última instancia, en esta batalla, nadie mira para proteger los derechos de las usuarias ante la publicidad encubierta. La prioridad es no perder ninguna posibilidad de negocio.


Artículo de Adrián Crespo para Directa, traducido por Mariola Olcina Alvarado.

Adrián Crespo    Directa