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El lavado de imagen de las multinacionales daña su propia legitimidad

24 de febrero de 2015

¿De qué está enferma la Responsabilidad Social Corporativa?

La crisis ha supuesto una reducción de las actividades y programas de Responsabilidad Social Corporativa o RSC de las empresas, pero también ha supuesto un punto de inflexión en su credibilidad. Las voces críticas surgen de varios sectores y apuntan a la RSC como un tipo de lavado de imagen que puede terminar salpicando a otras facetas de la legitimidad empresarial.


¿De qué está enferma la Responsabilidad Social Corporativa?
Portada de Luis Tinoco para El País  

La semana pasada, la portada que abría el suplemento Negocios de El País, del ilustrador Luis Tinoco, no podía ser más descriptiva: un empresario con un fajo de billetes de 50 euros en el bolsillo se quita la careta de lo verde. Energías verdes, ecoeficiencia, reciclaje, políticas orientadas a las personas... el mundo de la Responsabilidad Social Corporativa o RSC es, todavía, un gigante compuesto por departamentos en grandes multinacionales, revistas especializadas, sitios web específicos, consultoras y, sobre todo, decenas de rankings, premios y reconocimientos.

La reputación obliga

A pesar de que la crisis ha supuesto recortes importantes en la RSC, ya nadie duda de que comunicar "sostenibilidad" es imprescindible para cualquier gran empresa, así que índices bursátiles como el Dow Jones Sustainability Index, listados de las empresas más sostenibles como el Anuario de PriceWaterhouseCoopers o premios como el European Business Award de Sostenibilidad Corporativa permiten a las grandes empresas presentarse como líderes en la materia, a pesar de que sus negocios provoquen enormes impactos sociales y medioambientales y sean la principal causa de la crisis de dimensión global en la que nos encontramos.

El éxito de la idea de "sostenibilidad" tiene que ver con su ambiguedad

El economista Jose Manuel Naredo explica que la idea de sostenibilidad aparece históricamente ligada a la de desarrollo, y en ese contexto consigue tener el éxito que anteriormente no tuvieron ideas como la de ecodesarrollo: “no es tanto su novedad, como su controlada dosis de ambigüedad, lo que explica la buena acogida que tuvo el propósito del desarrollo sostenible”.

Así, la empresa ha dejado de ser, en las dos últimas décadas, aquella organización lucrativa que solo responde ante sus accionistas para presentarse como un agente social sostenible, que se debe a los distintos grupos de interés. Pero este nuevo marco discursivo, con importantes consecuencias en las estrategias de comunicación empresarial y comercial de las empresas, ha terminado en una sospechosa ruleta rusa antimeritoria: el último premio Awarded Responsible Business of the Year en Reino Unido, por ejemplo, se lo ha llevado Jaguar Land Rover, la compañía capaz de fabricar uno de los coches más caros del mundo (el Jaguar C-X75 cuesta casi un millón de euros) y uno de los más insostenibles (el 4x4 Range Rover LWB es un monstruo de más de 5 metros de largo y 2,5 toneladas de peso). Pescanova recibió en 2010, tres años antes de su escándalo contable, el sello "Empresa con más futuro" del Instituto CRF. Fórum Filatélico recibía en 2004 el premio "Empresa del Año" de la Cámara de Comercio de España...

Estos premios, en su mayoría otorgados por consultoras privadas, se han convertido en un nuevo elemento de competencia empresarial, aupando a las “compañías líderes que ofrecen una inspiración crucial para aquellas que se encuentran en los niveles más bajos de la pirámide de sostenibilidad”, dice el documento BluePrint del Pacto Global de la ONU. Por ello, ya no sorprende un anuncio de El Corte Inglés, máximo representante de la vieja escuela empresarial, animando a movilizarse: “Si no quedas satisfecho con lo que pasa en el mundo, intenta cambiarlo”, dicen los grandes almacenes.

Cuando todas las empresas se ven obligadas a decir que son responsables, es difícil no dudar ya de todas: “a pesar de que se intenta desvincular la reputación de la estética de las buenas intenciones, sería pueril obviar que la imagen de marca obliga a las grandes compañías a tejer una reputación corporativa aceptable”, reconoce un redactor de Corresponsables, una de las revistas especializadas en RSC.

La RSC no emociona a la gran empresa

Quizás le tenían ganas, pero la llegada de la crisis ha supuesto un punto de inflexión para la credibilidad de la Responsabilidad Social Corporativa dentro incluso del mundo de la gran empresa. Carlos Sánchez Olea, Vicepresidente de La Asociación de Directivos de la Comunicación (DirCom), decía en un artículo titulado "Esta RSC no emociona", que la Responsabilidad Social Corporativa "pasa por momentos de confusión, y puede morir víctima de los excesos cometidos por el espectáculo creado por apóstoles sobrevenidos a esta nueva religión de la empresa, llamados a evangelizar por plazas y plateas a directivos, profesionales o políticos" [1].

La propia asociación de empresas y profesionales de la RSC en España, Forética, reconoce que una de cada tres empresas que había iniciado actividades entorno a la RSC las ha abandonado tras la crisis por falta de presupuesto. A pesar de que las empresas españolas son unas de las primeras en informes anuales de RSC, cuenta con más de 70 cátedras universitarias sobre la materia y tiene a varias empresas entre las más destacadas en los índices internacionales, ya no cuela: “son numerosos los casos en los que empresas con un catálogo amplio de propósitos de acción social no cumplen, por ejemplo, con sus más elementales obligaciones fiscales. O mantienen prácticas laborales que pueden rozar la ilegalidad, en sus propios países de origen o en las economías menos desarrolladas en las que se establecen”, dice el editorial de este número especial de El País [2].

El precio del lavado responsable

A pesar de haber alcanzado el estatus de un nuevo marco de la comunicación empresarial, la RSC sufre su propia paradoja: si no es rentable (la dictadura del ROI, Retorno de la Inversión Publicitaria) no parece justificarse como una verdadera estrategia empresarial, y si es rentable, parece sólo una nueva estrategia comunicativa al servicio de las grandes multinacionales.

Las 100 empresas mayores del mundo, dice un estudio de la consultora KPMG, invirtieron en 2013 más de 8.500 millones de euros en programas sociales. El sector farmacéutico es el que más aporta: como mínimo un triple más que otros sectores. El mismo cuestionado sector farmacéutico que, para cerrar el círculo, gasta más en publicidad que en investigación y desarrollo de sus productos. Difícil no dudar.

Las empresas han preferido seguir por el camino de los galardones, las condecoraciones y la voluntariedad como máxima, jugándose el propio prestigio de la RSC y quizás el de la propia idea de sostenibilidad. Los lavados de imagen deslegitiman hasta las posibles actuaciones responsables. La misma ciudadanía que se harta cada semana de nuevos casos de corrupción, sobresueldos a directivos y tarjetas black ubica la RSC como otro mecanismo más de marketing: “la decepción por cuidar solo de las apariencias puede ser mayor que la propia ausencia de propósitos socialmente responsables”, advertía el editorial de El País Negocios. La RSC está enferma. Las grandes empresas la utilizaron de lavadora.

Isidro Jiménez Gómez    El Salmón Contracorriente

Notas

[1“Esta RSC no emociona”, Carlos Sánchez Olea Vicepresidente de Dircom y presidente de Atenea. DIRCOM Anuario de la Comunicación 2009

[2El País negocios, domingo 8 de febrero de 2015

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